市場導(dǎo)向型企業(yè)告訴我們：在充分競爭的狀態(tài)下，單一企業(yè)單純根據(jù)自己的成本情況制定或高或低的價格，無疑是錯誤的決定。因為市場競爭規(guī)律也在告訴我們，消費者不會關(guān)心企業(yè)內(nèi)部成本控制問題，只關(guān)注你的產(chǎn)品價格是否具有足夠的優(yōu)勢。因此，作為企業(yè)管理者，必須學(xué)會控制成本。

都說這些年做藥的比吃藥的感覺還苦。許多外表看起來風(fēng)光無限的制藥企業(yè)，面對成本越來越高、消費者越來越理性、企業(yè)利潤越來越薄的尷尬境地，已感到力不從心。

產(chǎn)品利潤從何而來？在藥品價格越來越透明，平價風(fēng)暴一陣緊似一陣的當下，在產(chǎn)品成本方面下功夫，在產(chǎn)品核心競爭力方面做文章，是提升企業(yè)利潤的一條有效途徑。

企業(yè)的核心競爭力是指隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。它包括企業(yè)核心競爭力、產(chǎn)品核心競爭力、人力核心競爭力等。產(chǎn)品核心競爭力主要包括兩個方面：低成本（成本領(lǐng)導(dǎo)）和高售價（溢價能力）。

成本領(lǐng)導(dǎo)　　

所謂成本領(lǐng)導(dǎo)，就是降低產(chǎn)品成本，以低于行業(yè)平均成本的優(yōu)勢去獲取高于行業(yè)平均水平的利潤。

成本是企業(yè)制定價格的重要參考依據(jù)。在這方面，很多企業(yè)容易進入一個誤區(qū)，把成本作為產(chǎn)品定價的一個關(guān)鍵因素。其實，在企業(yè)定價決策中，成本不能成為一個關(guān)鍵因素。只有在壟斷性行業(yè)或者全行業(yè)的成本都要發(fā)生重要變化時，成本才會成為定價的關(guān)鍵依據(jù)。市場導(dǎo)向型企業(yè)告訴我們：在充分競爭的狀態(tài)下，單一企業(yè)單純根據(jù)自己的成本情況制定或高或低的價格，無疑是錯誤的決定。因為市場競爭規(guī)律也在告訴我們，消費者不會關(guān)心企業(yè)內(nèi)部成本控制問題，只關(guān)注你的產(chǎn)品價格是否具有足夠的優(yōu)勢。因此，作為企業(yè)管理者，必須學(xué)會控制成本——

生產(chǎn)成本控制 降低生產(chǎn)損耗，如殘次品率、退換貨頻率，加強庫存管理，防止庫存產(chǎn)品過期而導(dǎo)致不必要的損失；提高技術(shù)水平，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整生產(chǎn)線，規(guī)?；a(chǎn)也可以達到降低單位成本的目的。

銷售管理成本控制 企業(yè)越大，管理成本也大，管理成本的浪費也大。其中以差旅費、通訊費、公關(guān)費的浪費最大?？梢愿鶕?jù)崗位性質(zhì)、崗位級別設(shè)立詳細的差旅費及通訊費使用標準、額度以及公關(guān)費用使用、審批流程權(quán)限標準等。有的企業(yè)按銷售回款的一定比例予以報銷，不足部分自負，這也是一種不錯的控制方式。

促銷成本控制 一是促銷活動預(yù)算，包括總費用計劃預(yù)算、單次促銷活動的費用預(yù)算。實施促銷活動前，必須由相關(guān)主管、實施人向銷售主管部門（如省公司經(jīng)理、總公司銷售部長等）提交促銷方案，并附詳細的費用預(yù)算，內(nèi)容包括擬定日期及時長、地點、促銷對象、費用項目及標準、費用總計、活動負責(zé)人及具體實施人等。二是加強活動過程的指導(dǎo)與監(jiān)控。對活動過程，特別是較大的促銷活動，銷售主管部門應(yīng)該重點關(guān)注，防止因現(xiàn)場費用失控而造成浪費。三是加強促銷活動考核。銷售部門應(yīng)對促銷活動設(shè)置投入產(chǎn)出比例或稱萬元回報率，對相關(guān)責(zé)任人予以考核，并與其報酬掛鉤。

溢價能力

所謂溢價能力，通俗地說，就是制定高價格的能力。利用企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的溢價能力，為產(chǎn)品組或某個產(chǎn)品定一個高價格，以獲得較高的利潤。

先看看制藥行業(yè)以外的例子：去過星巴克的人都知道里面的消費不便宜，但星巴克照樣備受人們的青睞，主要原因就是品牌的溢價能力較強。麥當勞的價格其實也不便宜，但還是人滿為患，原因也是品牌的溢價能力。如果你開一家“某某勞”，可能口味比麥當勞的還好，但價格肯定不敢高于麥當勞。

再看看醫(yī)藥行業(yè)：同一類產(chǎn)品，同仁堂的肯定比其他廠家的貴得多，但銷售額卻比其他廠家大得多。同規(guī)格的阿奇霉素片，揚子江敢于把價格定為12元左右而不用擔(dān)心消費者會拒絕，而其他無名企業(yè)的價格定在7元左右，銷量卻怎么也追不上揚子江。還有如同仁堂的烏雞白鳳丸、宛西的六味地黃丸、匯仁腎寶等等，都具有很強的產(chǎn)品溢價能力。

如何充分運用品牌溢價能力提升利潤空間？

高值高價 要善于發(fā)現(xiàn)公司有哪些品種銷售較好，為什么會銷售好，是集中在點上還是在面上，然后為這類產(chǎn)品定一個高的價格。這樣，公司不需要額外投入很多，卻能獲得超正常的利潤。

結(jié)構(gòu)溢價 把產(chǎn)品分類，建立一個盈利的價格結(jié)構(gòu)。如組合銷售、錯位銷售等等。

撇脂盈利 對專利藥、中藥保護品種定一個較高價格，縮短投資回報期。也可以爭取把當家品種申報成為單獨定價品種或優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種。

慎用低價策略 國內(nèi)有不少企業(yè)過度迷信市場份額。為搶占市場份額，產(chǎn)品往往以低價入市，甚至以底價入市。其實通過過低的價格換取的市場份額是非常不穩(wěn)定的，決非上策。特別是普藥產(chǎn)品，毛利率本來就不高，以低價或底價入市，損傷的不僅僅是企業(yè)品牌，更多的是對利潤的傷害。畢竟決定企業(yè)能否生存的不是市場份額，而是企業(yè)利潤。