藥品價值鏈上利益分配不合理的現(xiàn)象，與工、商之間沒有聯(lián)合創(chuàng)造價值和延伸藥品價值鏈有很大的關(guān)系。商業(yè)一味降價競爭搶奪客戶，生產(chǎn)企業(yè)之間也是相互以價格戰(zhàn)來搶奪市場客戶，造成很多產(chǎn)品的價格事實上已遠遠低于國家物價部門規(guī)定的零售價。與此同時，雙方的價值沒有被對方充分認知和肯定，尤其是醫(yī)藥商業(yè)的價值目前并沒有認定的標準。到底渠道值多少錢，能為供應(yīng)商產(chǎn)生什么價值，應(yīng)該要有一個評定標準。

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上，生產(chǎn)企業(yè)（供應(yīng)商）和渠道流通企業(yè)以及終端之間的利益沖突，一直沒有停止過。供應(yīng)商和渠道商雙方的關(guān)系實際上是一個“建立→共贏→變化→破裂→重建→共贏→變化→破裂”的循環(huán)過程，工商之間各自都有利益最大化的訴求，因此博弈是永無止境的，平衡只是暫時的。

去年海王和供應(yīng)商的沖突，今年海王正在采取的點購產(chǎn)品策略（消費者點名才銷售，基本不陳列）的沖突，以及今年以來另一對工商企業(yè)之間的博弈，把工商之間的矛盾暴露無遺，讓人無法回避。筆者認為，這種沖突至少提示醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須認真思考以下4個問題：產(chǎn)品價值鏈的維護和產(chǎn)品價值鏈上工商之間利益的重新切分；制藥企業(yè)的渠道策略規(guī)劃與渠道策略的重新調(diào)整；商業(yè)渠道在產(chǎn)品價值鏈上的作用到底有多大，如何評估；工商能否雙贏，如何雙贏。

藥品價值鏈在縮短，工商利益訴求在加大

在這里，筆者沒有用“產(chǎn)業(yè)價值鏈” 這個概念，而是用“藥品價值鏈”的概念。因為藥品零售價格就是它的價值鏈長度，這么多年來藥價一直在不斷降低，因此藥品價值鏈一直在逐步縮短，而且藥品價值鏈被壓縮的速度越來越快。

導(dǎo)致藥品價值鏈縮短的原因如下：

價值鏈上游的惡性價格競爭

價值鏈上游眾多競爭者的惡性價格競爭，導(dǎo)致價值鏈縮短。制藥企業(yè)的多、小、散、亂現(xiàn)象，一直是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型特點，中國制藥企業(yè)沒有絕對的龍頭企業(yè)，大而不強一直是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問題。這么多小藥廠大都是低水平重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品雷同在所難免，使得其本來就處在產(chǎn)品價值鏈最低端（與歐美甚至印度相比，我們都是處于低端）。有數(shù)據(jù)顯示，全國有2/3的省份和80多個地區(qū)或城市都將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，而且生產(chǎn)結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力嚴重過剩。從產(chǎn)業(yè)集中度看，國際上居前10名的大藥企的銷售收入集中度從上個世紀90年代的30%上升到了54%，呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢。反觀國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)，集中度一直都比較低，2006年醫(yī)藥制造業(yè)前10名集中度還不到12%，較2005年還有所下滑。從子行業(yè)集中度看，化學(xué)藥和生物制品集中度較高，而中藥飲片集中度最低；除了化學(xué)制劑藥，其他子行業(yè)2006年集中度較2005年都有所下降。

渠道成員之間的惡性價格競爭

渠道成員為搶奪終端客戶與市場而采取的惡性價格競爭，導(dǎo)致價值鏈在縮短。目前，國內(nèi)醫(yī)藥公司（渠道商）還有８０００多家，OTC零售終端近30萬家。渠道成員以及終端成員之間的相互競爭，使產(chǎn)品的價格體系混亂且一路走低，也使價值鏈縮短，所以利益分配矛盾加劇是必然現(xiàn)象。有的商業(yè)公司和零售終端將品牌藥降價銷售來“拉客”，把品牌藥作為帶貨品種，致使品牌藥的價格體系被摧毀，商業(yè)然后再從自己的主推品種中獲得高額利益，形成整體上的收益平衡。因此，并不能完全歸咎于品牌藥生產(chǎn)企業(yè)的供貨價高，生產(chǎn)商是絕對留足了各級渠道的價格操作與利潤空間的。而廠商也沒有聯(lián)合起來維護渠道和終端藥品應(yīng)有的價值鏈價格。廠家維護價格不合理，沒有明確廠家和商家各自在維護產(chǎn)品價格體系中的責(zé)任，每次商業(yè)爭奪市場掀起的價格戰(zhàn)都會引起廠家的恐慌。十多年來，眾多醫(yī)藥企業(yè)通過價格競爭搶奪市場份額，市場得以重新洗牌。特別是醫(yī)藥快批公司的崛起，其靠著價格競爭一路攻城略地，所向披靡，更使得藥品的價值鏈大大縮短。

國家宏觀政策尤其是政策性降價的影響

國家發(fā)改委對醫(yī)保目錄內(nèi)藥品的２４次降價令使藥品價值鏈大大縮短，特別是處方藥所受影響更大一些。一般而言，外企的藥品是比較少被降價的，因為人家的基本上是專利藥，可以申請單獨定價。所以政府降價主要是讓國內(nèi)藥企的產(chǎn)品價值鏈大大縮短了。

醫(yī)藥工商利益沖突析因

藥品從科研到生產(chǎn)，到批發(fā)零售，再到醫(yī)生和店員指導(dǎo)病人使用，每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造了一定的價值，所以每個環(huán)節(jié)都應(yīng)分享藥品價值鏈上的利潤。從整個價值鏈來看，消費者是價值鏈的終端環(huán)節(jié)，上游是醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和藥店，其與患者直接構(gòu)成服務(wù)關(guān)系的主體，制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是進行健康服務(wù)的工具，而醫(yī)藥流通企業(yè)則是實現(xiàn)健康工具與手段有效結(jié)合的橋梁。

目前，藥品價值鏈上分羹者眾多，利益分配狀況是：制造業(yè)拿走了利潤的10%，商業(yè)拿走10%～15%，個體代理商拿走了10%～20％，醫(yī)院環(huán)節(jié)拿走60%～70%。顯而易見，由于體制的問題，使得醫(yī)院依靠壟斷地位分配到了藥品價值鏈上的最大部分，這是藥價高的主因。

這種藥品價值鏈上利益分配不合理的現(xiàn)象，除了如上所述的各種原因?qū)е碌乃幤穬r值鏈不停地縮短（尤其是品牌藥品，價格一路走低）外，工商各自的利益訴求卻在增加，導(dǎo)致利益沖突不可避免。工商之間沒有聯(lián)合創(chuàng)造價值和增加藥品價值鏈，也就是說沒有維護與提升產(chǎn)品的價格體系，商業(yè)一味以降價競爭搶奪客戶，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之間也是相互以價格戰(zhàn)來搶奪市場客戶，造成很多產(chǎn)品的價格事實上已遠遠低于國家物價部門規(guī)定的零售價。與此同時，雙方的價值沒有被對方充分認知和肯定，尤其是醫(yī)藥商業(yè)的價值目前也沒有認定的標準。到底渠道值多少錢，能為供應(yīng)商產(chǎn)生什么價值，應(yīng)該要有一個評定標準。

另外，雙方資源沒有共享。雙方設(shè)防的多，戰(zhàn)略合作的少，下游總想控制上游廠商，雙方很少考慮如何協(xié)助對方賺更多的錢。這主要是因為價值鏈上利益切分沒有標準，完全憑各自所處位置的條件自然切分，所以存在不合理的現(xiàn)象。比如醫(yī)院環(huán)節(jié)的利益分配就太多。

就目前而言，藥品市場的渠道集中度還沒有發(fā)展到如家電行業(yè)那樣的壟斷階段，因此，短期內(nèi)價值創(chuàng)造和判斷權(quán)還是在工業(yè)企業(yè)手上。當然醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)也絕對不可能像格力電器那樣在全國范圍內(nèi)自建渠道。但商業(yè)的擴張和強大在慢慢改變這一狀況。

流通和終端控制上游的時代已經(jīng)來臨

以下幾個方面可以說明流通和終端控制上游的時代已經(jīng)來臨：

首先是渠道話語權(quán)加大。產(chǎn)品同質(zhì)化使得同一產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品在渠道中形成擁擠，渠道成為稀缺資源。大家都在搶商業(yè)，搶渠道，進行惡性的價格競爭，你給渠道的貨便宜，我給的更便宜，競爭集中在結(jié)算價格、返利、其他各種推廣支持、代理區(qū)域擴大等幾個方面。這樣，就使得渠道的話語權(quán)、自主權(quán)很自然就擴大了。與此同時，渠道的選擇權(quán)也在加大。非獨家產(chǎn)品就是可以取代的品種。比如某胃藥產(chǎn)品，全國至少有12家企業(yè)在生產(chǎn)，加上兩家馬來酸多潘立酮，一起有14家企業(yè)，如果該產(chǎn)品是獨家生產(chǎn)，就沒有選擇的問題了。非獨家產(chǎn)品，沒有研發(fā)能力，沒有產(chǎn)品力，被別人取代是很正常的。

另外，醫(yī)藥流通渠道商迅速崛起，集中度提高，規(guī)模越來越大，控制了越來越強大的下游終端網(wǎng)絡(luò)。由于終端是產(chǎn)品和消費者直接見面的地方，這樣，渠道成員通過自己大量的鋪貨和對終端的控制，改變了原來單獨由廠家話事的局面，使醫(yī)藥流通公司和終端崛起后的贏利模式發(fā)生了改變。當流通企業(yè)規(guī)模形成后，流通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位大大提升，強勢流通企業(yè)開始重新規(guī)劃其經(jīng)營策略與發(fā)展戰(zhàn)略，盈利模式從獲取藥品差價和供應(yīng)商返利轉(zhuǎn)向像家電連鎖模式一樣依靠OEM、BP產(chǎn)品來獲取更大的利潤，試圖取得對產(chǎn)品定價能力的控制權(quán)。當然，流通和終端崛起后人員開支和營運成本也大幅度提高，導(dǎo)致自己的利潤越來越低，亦將轉(zhuǎn)而向上游廠商謀求更大的利潤。“弱肉強食”的叢林規(guī)則在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上和藥品價值鏈上也同樣適用。誰強大了，誰就有話語權(quán)，誰就是游戲規(guī)則的制定者。

其次是商業(yè)的“老大”心態(tài)一直存在，“我的地盤我做主”，“我是地頭蛇，離開我，你的生意無法做”。與此同時，醫(yī)藥價值鏈上的利益分配確實存在問題，使得商業(yè)企業(yè)開始覺醒并訴求更大利益。比如2005年，醫(yī)藥工業(yè)贏利水平是8.4％，商業(yè)僅有0.62％，可見商業(yè)的利潤十分微薄，因而使得商業(yè)企業(yè)奮起爭取自己的利益，于是有了今天的局面。

以上原因?qū)е铝魍ㄉ虡I(yè)和醫(yī)藥終端企業(yè)迅速崛起，并開始嘗試爭奪話語權(quán)和嘗試控制上游生產(chǎn)企業(yè)。一個新的工商博弈格局正在形成。

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